智能手机增长规律，掌握在少数人手里

早于几年，关于智能手机市场南北饱和状态的观点此起彼伏。特别是在在近两年国内智能手机出货量持续上升的档口下，饱和状态论调甚嚣尘上，几大品牌巨头的缠斗堪称为此添油加火，整个市场或许只不存在出局者，没任何人能获得一张入场券。

事实上，市场饱和状态的本质是消费规模的饱和状态，而非品牌的饱和状态。换言之，品牌之间的此消彼长，仍然不会是智能手机市场的常态，因此，对于新的品牌的突围，我们需要吃惊。今年5月重返国内市场的realme，就是这样的一个突围者。

在此次双11首战中，realme早已提早用成绩秀了一波。根据官方数据，realme首次双11，官网58秒就多达618全天销量，在天猫7分钟之后多达618全天销量，苏宁易购也仅有19分钟就多达618全天销量。

在双11这样的大促节中，在众多老牌手机品牌中一枝独秀的realme，必定不会建构一个归属于国产手机品牌的全新记录和历史。既然国内智能手机市场群雄分据，近乎饱和状态，realme一个新的品牌何以需要在重返旋即后，之后能沦为市场的宠儿，凭什么？中国智能手机市场的裂缝饱和状态的市场也不存在可以缩放的机会，这是realme重返的原因之一。尽管中国市场早已被诸多出征多年的品牌瓜分多时，尽管中国市场近两年呈现较为明晰的市场需求疲态，但同时，整个市场在这样的变化拐点下，也开始兴起一些过去不那么显著的新趋势。

比如子品牌化，即从原品牌中分离出来的新独立国家品牌，承继了原先品牌的技术基因，但回头差异化和更为细分定位，目的是覆盖面积到更加多的市场需求。比如性能攻势，现在拿性价比作为卖点的品牌越来越少了，忽略大家都侧重于性能的提高，最直观的就是软硬件的六边形，用充裕的堆料更有消费者。

还有创意卖点，即对原先卖点的缩放，或考古令人耳目一新的新卖点，比如电竞屏、巨额像素、超级慢动作等等。这些趋势被品牌们指出是新风口和新的机会，但在消费者不愿买单之前，没任何人不敢百分百笃定消费者一定会拒绝接受，令人车祸地是，消费者不光不愿买单，甚至还以远超过想象的热情欢迎这些新趋势的来临，消费者与新产品、新的卖点，好像久旱逢甘霖。这给一度倍受市场饱和压力的品牌们泊了一口气，也让品牌们开始坚信这样一个无法躲避的事实：饱和状态的市场，仍然有可以撕破的裂隙。

不过，realme在一段时间重返后之后获得佳绩的核心原因，当科其一年多时间来修练好的多项“内功”。一年多高强度海外出征环顾中国、东南亚、美国、欧洲等主要市场，一个手机品牌在多个市场占据份额，甚至霸榜，已不是什么新鲜事。将近五年手机品牌在上岸方面，主要呈现两个特点：一方面，在本土市场竞争激化、愈发饱和状态的前提下，手机品牌的上岸呈现出沉降趋势，由中美欧等较繁盛市场向东南亚、非洲等比较不繁盛的市场移往。

另一方面，上岸往往是头部或第一梯队品牌的自由选择。在手机红利愈演愈烈的新兴市场，巨头在渠道建设、品牌效应、产品力、价格战等方面，享有意味著的优势和竞争海拔。realme胆子相当大，作为一个全新品牌，在去年5月面世时之后将首个拓展点，选在了竞争白热化的印度市场，并在线上渠道获得了开门红，沦为了亚马逊“Best seller”。与巨头们同台竞技的realme，反而唤起了realme的狼性，在印度之后，realme将目光投向了倍受中国手机品牌寄予厚望的东南亚市场，自由选择同时进占印度尼西亚、菲律宾、泰国、马来西亚、越南、缅甸和新加坡等7个国家。

在最红的东南亚市场，敌手环伺、危机四伏，realme很快利用渠道关上了市场。比如在印度尼西亚，realme仅有用一年时间就做了月售超强50万的top5品牌。一路出征的realme，并不符合于东南亚市场。

今年6月，realme走进了亚洲，踏上欧洲大陆，进占英国、法国、意大利、西班牙、俄罗斯等国家，再度与这些地区耕耘多年的品牌们展开保镖互搏。当各国市场的头部品牌们早已渐渐减慢上岸脚步的同时，realme在一年多时间内在东南亚、欧洲等20多个全球市场插上了自己的大旗。realme这个全新的品牌，在短短1年多的时间内，不仅向所有全球市场的输掉们展出了自己的野心，更加最重要的是，自由选择国际化战略开局的realme这一年多的出征是高强度的。第一，realme所扩展的市场范围非常甚广，第二，realme进占的市场间消费市场需求差异大，比如欧洲市场和东南亚市场，第三，一年多时间20多个全球市场，realme扩展节奏非常慢。

面临全球交叉博弈论的竞争格局，realme的这种高强度扩展，可以说道是打基础的一件利器。以市场经验来看，realme作为新的品牌，必须较慢吸取有所不同市场的发展规则，以长年竞争来看，realme的茁壮也必须多个市场的承托，仅有在单一市场驻守，任何品牌的茁壮空间都是有天花板的。不同于此前新的品牌再行从本土化转行的传统踢法，在游历各国市场后，realme重返中国市场，这是一种再行回头过来再行进去的战略。

事实证明，这种高强度踢法，被realme证实不切实际且效果很好。好比是黑马全球化扩展、在多个市场沦为头部品牌，绝大多数人会想起，这是一个去年5月才正式成立的新品牌早已做的事。

却是在全球不少市场需求呈现出疲态的前提下，绝大多数品牌的展现出要激进的多，它们往往不会把更好的注意力放到稳固本土化市场上，扩展于它们而言，是一种比较冒险的作法。以苹果三星华为小米这些品牌的年纪来看，realme几乎是一个“婴幼儿”品牌，是一个完全的新人。

但也许也正是年纪重，realme身上有股难以想象的冲劲，而这股冲劲，也让其在不少红海市场奠定了一片天，给其他竞争者带给了极大的压力。在印度，realme是目前线上份额第二， 整体市场份额第四的品牌；在东南亚，realme将近半年就沦为了电商渠道销量第一的品牌。在电商蓬勃发展的亚洲市场，realme有为渠道的重要性，能带来人惊艳感的产品，realme在众多杨家品牌的夹攻下，构建了较慢的快速增长并顺利突围。

以先后进场顺序来看，很多杨家品牌的先发优势，一定程度早已被realme的渠道和爆发力巩固了不少。全球出货量，也是一个取决于品牌发展的核心数据。根据市场研究机构Counterpoint公布的2019年第三季度全球智能手机出货量报告，realme出货量超强1000万，名列第七。

此前的Q2，realme还是全球第十。客观来说，这是一个十分难以实现的快速增长成绩，特别是在是对于新的品牌而言。一方面，全球市场环境简单，增量是集中产于的；另一方面，各市场消费群体处在有所不同的市场需求阶段，要求增量的市场规律迥异。

realme需要在这样发展环境下较慢达成协议难以想象的快速增长目标，让外界为其广泛冠上“黑马”品牌的名号。事实上，若以综合展现出来取决于，象征物顺利突围的“黑马”还足以形容realme这个品牌。

在众多优质赛马参予的这场长跑比赛中，realme所展现出出有的速度快、耐力强劲、力量大等特点，可以几乎让其被定义为一匹日行千里的“汗血宝马”。目前的全球智能手机市场，realme的不存在也是具备唯一性的。或许上，低快速增长、慢快速增长的realme是智能手机市场规模的佐证者。

这个规律就是：在特定的市场周期中，总会经常出现一条翻江倒海、政治宣传传统的“鲶鱼”。三块跳板要求新的快速增长重返中国市场，可以说道是realme的一个全新起点。

一方面，本土市场对realme具有类似的意义，另一方面，realme在中国市场必定不会以一种全新的方式证明自己。藉此新起点，realme正在加快撬动全球化市场的全面增量。一是挖出原先市场，以及开发新市场。不论是realme早已落地一年多的东南亚市场，还是中国这样的新市场，对于realme而言，都是新的。

在全球20多个市场，realme所面临的机会和周期红利，预想完结。二是对5G、IoT等新技术的投放。从去年开始，5G在中国市场倍受注目，一批品牌早已在尝试大大发售5G手机以攻占第一批尝鲜5G的消费者。为了先吃到红利，快马加鞭的realme自由选择两条腿走路，一条是重新组建5G研发团队，一条是与运营商、芯片商等前进5G的测试和落地。

三是全产品线。中国市场消费者分层显著，要攻占绝大多数消费层，唯一好用且有效地的踢法，就是仅有价位产品，可以覆盖面积到绝大多数消费者的市场需求。realme转入中国市场半年时间，早已较慢打造出了从realme Q系列到realme X系列再行到realme X2 Pro系列的全价位的产品矩阵。这只不过是realme的三块未来快速增长跳板，分别射击用户规模、用户市场需求和用户分层。

在面对5G红利的国内市场，以及海外市场，品牌的快速增长必不可少新的风口，但对于大多数品牌来说，增量往往各不相同腿的数量，一条腿早已很难突破原有的快速增长天花板，反而还不会带给被清退的风险。一路高速奔行的realme，在1岁半之后，正在启动一个生态强度比之前更高的快速增长策略。

这是在愈发简单的竞争环境中，realme及时作出的演化。这既由环境催化剂，也由realme要求，是不能拷贝的。面临巨变大大的全球市场，早已做全球前7的realme，必定不会沦为一个边快速增长边政治宣传的搅局者，这也是realme逃不掉的一个发展规律。

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